O Futuro dos Negócios e os Negócios do Futuro

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Não se engane: vamos viver mudanças cada vez mais imediatas, profundas e poderosas. É como um ônibus a 160km/h dando de frente com o muro mais sólido do mundo. Isso é disrupção, uma quebra violenta, que faz todo um segmento de mercado desaparecer da face da Terra. O exemplo parece extremo, mas é totalmente necessário. Empresários, executivos, gestores, funcionários, quase todos os envolvidos na economia de algum modo ainda insistem em minimizar (downgrade forte) os possíveis efeitos absolutamente destrutivos que o avanço da tecnologia, das novas empresas (as famosas startups, vistas por muitos como os negócios do futuro) e, sobretudo, a obsolescência de seus modelos de negócio terão sobre suas empreitadas.

Ainda que muitos gestores ignorem os intensos movimentos disruptivos que já são percebidos no mundo todo, outros os vêem como uma enorme ameaça. Numerosos são os casos de segmentos inteiros se rebelarem e, muitas vezes, frontalmente atacarem essas inovações disruptivas brutal e ferozmente. É o embate entre os negócios do passado e os negócios do futuro. Quem quer manter relevância neste cenário, precisa enxergar as oportunidades neste processo. Grandes exemplos são o Uber, o Airbnb, o Nubank, a Tesla entre tantos outros.

O que são negócios do futuro?

Estamos num momento no qual as transformações acontecem com cortes abruptos, sufocando em poucos meses empresas com décadas de história. A estratégia de observar o movimento e seguir as novas tendências já não dá conta da velocidade exigida para se adaptar. Num mundo de negócios disruptivos, sobrevive quem souber fazer negócios do futuro no presente.

Falar de inovação em uma era de negócios exponenciais como Facebook, Google, Microsoft e outros gigantes de tecnologia faz parecer ser necessariamente obrigatório falar de startups, aplicativos, IoT, hardwares e etc.; existem, contudo, outros ótimos exemplos e, especialmente, maneiras de inovar.

Experiências cruzadas: juntar pontos soltos

Uma das minhas preferidas exemplifica o poder de criar analogias com áreas diversas, as chamadas Experiências Cruzadas. Consiste em buscar uma prática ou experiência estranha à sua realidade, ou de seu negócio, e aplicar o que for cabível na sua seara. Foi exatamente isso que Harry Beck fez em 1931 ao criar algo que impacta 170 milhões de pessoas todos os dias.

Em 1908, as oito ferrovias de Londres se uniram para criar a primeira rede interligada de trens subterrâneos – a Underground Electric Railways Company of London que deu origem ao primeiro sistema de metrô do mundo. Eles fizeram um mapa convencional, que era uma tremenda bagunça: levava em conta distâncias reais; mostrava rios, ruas, praças, parques, o que era inútil para o usuário do sistema. A confusão estava impactando no futuro dos negócios deles.

Anos depois, abrem um concurso e Harry Beck, engenheiro eletricista demitido de uma das empresas, propõe um modelo muito mais simples com regras bastante claras: linhas retilíneas, horizontais, verticais ou diagonais em precisos 45º de inclinação; distâncias artificialmente idênticas entre as estações e conexões; color code, ou seja, identificação por cores; e uso de formas geométricas nos pontos de interesse, como estações. Sem nunca ter estudado cartografia, Beck se inspirou nos circuitos e placas eletrônicos, algo do dia-a-dia dele e criou o que se tornaria o padrão global para todos os mapas de metrô do planeta.

Por este serviço, que beneficia milhões de pessoas hoje no mundo, ele recebeu algo equivalente a menos de R$ 2.000 em valores atuais. Mesmo com a desconfiança inicial dos executivos do Underground, foram impressos 750.000 mapas e distribuídos pelas estações da cidade como um experimento. Se esgotaram em um mês e exigiram a impressão de mais 100.000 cópias a toque de caixa.

O que ele percebeu no início do século passado é ainda mais importante para a era exponencial em que vivemos: focar na dor, no problema essencial das pessoas é das tarefas mais importantes de qualquer empresa ou empreendedor. Quem está andando debaixo da terra, não quer saber se há um lago, um rio ou um prédio acima de suas cabeças, nem se a linha faz uma curva para direita e outra para esquerda, mas sim entender a direção que se toma, a ordem das estações e como elas se interligam. Nada mais! E Beck sabia disso. Intuitiva ou propositalmente, um engenheiro eletricista superou todos os cartógrafos profissionais. Harry Beck mudou o mundo pra melhor com criatividade, inovação e uma cabeça aberta à experimentação. Essa é uma das mais fantásticas histórias de foco em usabilidade (UX) e cross-innovation de todos os tempos.

Caçando o assassino do meu filho

Outro caso impressionante aconteceu com o Dr. Matt Might. Professor de ciências da computação, viu-se diante de um motivador gigantesco para encontrar criar algo novo. Seu próprio filho que tinha deficiência de NGLY1. A doença genética causava vários problemas e levaria a criança à morte em poucos anos. 

Por ser muito rara, nenhum laboratório se interessava em pesquisar um tratamento ou cura. É neste ponto que ele cogita algo poderoso que começa com “e se…”. Olhando para sua experiência profissional, ele, que nunca havia entrado numa aula de Medicina encontra uma ligação entre o que ele fazia e o que poderia mostrar um caminho para seu filho. Acostumado com procurar erros em códigos de informática, usou a mesma metodologia para procurar um erro no DNA da criança, usando mapeamento dele e da esposa – tecnologia que hoje está disponível de maneira simplificada. 

Com o duplo recessivo localizado, criou um novo programa que buscava medicamentos que agissem na deficiência de substâncias que estavam ligada àquele gene. Rastreando todas as agências sanitárias do mundi, encontrou o que buscava num remédio de arritmia cardíaca. Dr. Might depois de tomar a medicação, para entender como funcionava, como pai querendo salvar o filho, não como cientista louco, ministrou na criança que pela primeira vez na vida teve lágrimas para chorar. 

Hoje, após curar Bertrand, Dr. Might dirige o Instituto de Medicina Precisa da Universidade do Alabama. Eles aplicam a metodologia para encontrar tratamentos e cura para outras doenças olhando as necessidades individuais, a medicina precisa. A história da família Might está contada na série que você encontra clicando aqui.

Lições para o futuro dos negócios

Há três importantes lições para empreendedores, executivos e futuros empresários de todos os tempos nessa narrativa:

  1. Foque nas dores reais de seus usuários ou clientes. Esse é o único caminho para garantir longevidade e sucesso aos seus negócios. Ignorá-las, matará, mesmo que no longo prazo, a sua empresa;
  2. A solução muitas vezes não estará no seu campo de atuação ou disponível de maneira óbvia. Há, contudo, enorme riqueza em experiências cruzadas;
  3. Por fim, nem sempre há o aceite de grandes players na primeira (segunda, terceira, quarta…) tentativa. Isso não quer dizer que você está errado. Seja resiliente.

Muitos dos negócios fadados a serem dragados pela inovação estão apegados ao modelo de negócio e não à sua essência ou à dor que resolvem no mundo. Quer sucesso? Destrua seu modelo de negócio. O apego ao modelo de negócios é o maior câncer corporativo de que se tem notícias. Se autodestruir, com foco na dor real de quem você deseja como cliente, é a única maneira de dar longevidade pra sua relevância profissional. Assim, gestores e líderes de negócios do futuro estão sempre dispostos a seguir para a próxima etapa, numa cultura de constante adaptação.

Quem já domina um determinado segmento de negócios está na melhor posição para adotar o novo modelo que vai substituir o seu atual. Sua marca tem credibilidade e confiança com uma fatia do mercado, além de canais de distribuição ou comunicação já montados e operando. Não tente construir um muro contra a onda que virá; aprenda a surfar. Em vez de reagir às mudanças e tentar ajustar-se às novas demandas do consumidor, seja você a apresentar as novas soluções. Incentive a inovação na sua empresa como um todo, não num departamento isolado com uma placa inútil escrita “setor de inovação” na porta.

Permita o erro

Permita o erro. Não o erro da negligência, que é altamente nocivo, mas o erro da experimentação. Onde você não pode errar, você não pode experimentar e a inovação morre. O brasileiro não é inovador, mesmo sendo muito criativo, porque não pode errar. Errar não é bom nunca, mas você pode aprender com aquilo. E quando a empresa diz “você não pode errar”, as pessoas vão fazer tudo sempre do mesmo jeito. Se a mensagem corporativa é de que, se alguém errar, o céu vai cair sobre ela, ninguém vai ousar. Na maioria das vezes, vai dar errado, mas se acertar, vai ter um ganho gigantesco. As empresas que pretendem ser negócios do futuro precisam permitir o erro.

Ideias geniais precisam encontrar uma sociedade pronta para que deem certo. É preciso observar a mudança de mindset, de mentalidade. Muitos de nós crescemos ouvindo “nunca fale com estranhos”. Hoje, entramos no carro do estranho (Uber), dormimos na casa do estranho (Airbnb), saímos com o estranho (Tinder). As mudanças de mindset acontecem primeiro, quebram a tradição e dão abertura para a disrupção.

A razão da perda de mercado nunca tem, primordialmente, sua matriz em ações de terceiros, mas em inações próprias. Empresas e profissionais perdem relevância e morrem por suas próprias mãos, quase nunca por terceiros. Mas já que tantos negócios estão fadados a desaparecer, quais segmentos ou atividades devem manter sua relevância a longo prazo?

Traços essencialmente humanos, como criatividade e empatia, ou seja, características que – ainda – não são replicáveis e programáveis por máquinas serão cada vez mais valorizadas. É preciso estar aberto a aprender, desaprender e reaprender. Esta é a chave para o futuro dos negócios e permite desenvolver outras competências. Converse com seus clientes, olhe nos olhos, entenda quais são suas necessidades. Seja transparente e receba os feedbacks de forma aberta.

O futuro dos negócios se constrói com um forte propósito

Por fim, tenha um propósito. Quando fundei, em dezembro de 2011, a CoLab, a ideia central — que é o core da empresa até hoje — era COLABorar para a criação e desenvolvimento de empresas e um mundo melhor. Parece frase de parachoque de caminhão, ou o chavão “mundo melhor”, mas enxergamos que ao melhorar as condições de as empresas de tecnologia, sobretudo as startups, se relacionarem com o mundo podemos e, efetivamente, melhoramos o planeta. Em uma empresa, o lucro deve ser perseguido com afinco, ganhar dinheiro, contudo, não deve e não pode ser o seu principal ou único objetivo. As maiores empresas do mundo são maiores porque têm um propósito.

Tenha um propósito não porque é bonito, porque é legal, porque os grandes têm, mas porque é o que manterá sua empresa e a resiliência dos fundadores inabalada pelos inúmeros contratempos e desgostos que se apresentarão no caminho de qualquer um que se lance a empreender. Um propósito bastante claro e definido, que exprime a razão de existir da sua empresa, garantirá a ela um lugar no coração dos potenciais usuários, clientes e compradores, garantirá também funcionários engajados e fidelizados que estão na empresa (além de seus salários, é claro) pelo que ela representa e persegue. Se você quer estar entre os negócios do futuro, se relacione com algo que está no âmago das pessoas que você quer atingir e algo poderoso acontece.

Luiz Candreva é um dos principais futuristas brasileiros. Head de inovação da Ayoo, diretor de criação do Disruptive.MBA, board member do Hub/SP; digital innovation advisor de empresas dos segmentos automotivo, de bens de consumo e de construção; e palestrante com mais de 400 apresentações em 9 países diferentes e recordista mundial de KiteSurfing.

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