Desafio maior do que entender o mercado B2B é entender a motivação por trás da decisão de compra das empresas. Em outras palavras: decifrar como funcionam as vendas B2B. Esse tipo de mindset pode te colocar anos-luz à frente da concorrência, não só em fechamentos de contratos, mas também em relacionamento com o cliente e exponencialização do seu negócio.
Além de responder à essa pergunta-chave e te ajudar a descobrir porque, de fato, as empresas compram, vamos trabalhar com alguns outros questionamentos super importantes. Sim, há muita coisa na cabeça do tomador de decisão do seu cliente e talvez você nem saiba que há tanto em jogo quando se trata de vendas B2B.
O que são vendas B2B?
Antes de falarmos de vendas B2B, falemos dessa sigla. B2B, Bussiness to Bussiness, literalmente significa de empresa para empresa. Consequentemente, no nosso caso, isso se afunila para as transações comerciais desse segmento. Vendas B2B são as transações comerciais que ocorrem entre duas pessoas jurídicas, ou seja, entre dois CNPJ.
Como funcionam as vendas para empresas?
De forma geral, uma empresa compra pela motivação de ser impactada em algo. Esse impacto pode ser racional ou emocional. O racional está ligado a aspectos financeiros e o emocional é o que impacta na forma como as pessoas trabalham. A melhor opção é quando sua solução consegue entregar valor em ambos. No nível racional, facilita a venda pois é mais fácil estabelecer o ROI (retorno sobre o investimento). Se complementar com um impacto emocional e melhorar a experiência das pessoas vai aumentar ainda mais as suas possibilidades.
No aspecto emocional, uma empresa compra para melhorar a experiência das pessoas dentro da organização. Geralmente são soluções focadas em melhorar a produtividade, automatizar fluxos de trabalho, reduzir o tempo gasto em uma tarefa, melhorar a comunicação interna, gerar conhecimento, aumentar a qualidade de vida… Ou seja, nem tudo que define uma compra b2b são questões financeiras .
No mercado Bussiness to Bussiness, as motivações de compras de pessoas jurídicas são diferentes das de pessoas físicas. Geralmente, há cinco pilares envolvidos nesse tipo de negócio. Inegavelmente, é difícil que eles aparecerem juntos. Entretanto, quanto maior a quantidade de pilares você conseguir usar para alicerçar sua proposta comercial, maior a chance dela ser aceita.
Esses cinco pilares se referem aos impactos racionais do porquê uma empresa compra. Constantemente me deparo com empresas que não sabem dizer qual o impacto financeiro que geram em um cliente, apesar de tê-lo. São empresas que não sabem porque vendem, simplesmente é o cliente que compra.
Os cinco pilares das vendas B2B
Vejamos agora os cinco pilares que norteiam as vendas para empresas e como eles funcionam:
- As empresas compram para aumentar a receita.
Independentemente do deadline para alcançar resultados, as empresas investem, recorrentemente, em negócios que potencializam suas receitas. Para esses empreendimentos, o valor investido não é arbitrário e independe do tipo de compra (seja capacitação ou automação, por exemplo). Em outras palavras, o raciocínio parte de que esse valor vai retornar para eles através do aumento da receita ou de indicadores intermediários no mesmo sentido.
- As empresas compram para reduzir gastos.
É comum que as corporações invistam para reduzir os custos. Entregar uma solução que agregue mais valor para o cliente pode fazer sentido mesmo que tenha um preço mais alto que o do concorrente. Você deve ser capaz, sobretudo, de demonstrar como ele vai projetar a redução de outras despesas com o investimento realizado. Por outro lado, é preciso que o impacto no financeiro do cliente seja significativo, pois as empresas já estão saturadas dos velhos programas de redução de custos que geram pouco resultado.
- As empresas compram para reduzir riscos.
Empreendimentos com visão sólida estão sempre voltados para riscos que podem acometer seus negócios: identificando-os, movimentando sua equipe sempre com um plano de ação na manga e monitorando tudo de perto. Esses eventos que podem afetar negativamente as empresas de alguma forma estão sempre na mente de empreendedores. Dificilmente, a princípio, uma oportunidade bem formatada voltada a reduzir os riscos vai ser ignorada por uma empresa.
- As empresas compram para cumprir a lei.
É comum encontrar gestores preocupados com a regularidade jurídica de suas empresas, perguntando-se sobre o cumprimento de todas as leis. Há também a vertente que pende para o aproveitamento de todas as vantagens que a legislação oferece ou sobre a existência de um passivo oculto que tem o poder de colocar em risco a sua atividade empresarial a qualquer momento. Empresas, sem dúvida, estão inclinadas a comprar qualquer coisa que as ajudem a cumprir a lei e evitar grandes problemas jurídicos.
- As empresas compram baseadas no retorno sobre o investimento.
Hoje é praticamente impossível você encontrar uma empresa que não compre pensando em um resultado. O ROI metrifica o que está sendo mais benéfico para seu empreendimento somando o aumento de receita com a redução de custos e dividindo pelo investimento. Portanto, no fundo, importa pouco o que você oferece para uma empresa. Se você não apresentar um ROI bem estruturado e com resultados claros é improvável que uma empresa compre de você.
As três perguntinhas mágicas
Tomando como base as respostas da seção anterior, é fácil entender não apenas porque as empresas compram, como também o que elas levam em consideração para tomar essa decisão nos negócios Bussiness to Bussiness. Porém, há outros porquês relevantes nesse processo de decisão de compra. Vamos analisar mais algumas questões em relação a isso.
1. Por que comprar?
Ok, você já sabe porque as empresas compram, mas tente entender o motivo que desencadeia essa ação. Para tanto, é necessário ter empatia e se colocar, como empresário, no lugar do empreendedor que você quer que vire seu cliente: entenda suas dores, levante seus problemas e coloque-se dentro da equação. Analise se sua solução é o suficiente para resolver a dor do seu cliente ideal e, sobretudo, como você pode mostrar isso para ele.
2. Por que comprar de você?
Uma vez com a necessidade de compra instaurada, ainda fica uma questão para as empresas: de quem eu vou comprar isso? Esse é o seu momento de fazê-la entender que você é a melhor escolha. É a hora de se destacar de seus concorrentes, não só em questão de bom relacionamento, mas também em qualidade ou até inovação.
3. Por que comprar agora?
A empresa já entendeu que precisa comprar e com um pouco de sorte e o esforço necessário, você conseguiu convencê-la que a melhor escolha é comprar de você. Mas por que ela tem que fazer a compra agora se ela pode fazer depois? Esse é o momento ideal de personalizar sua solução e mostrar, através de um estudo de caso, como ela funcionaria sob medida para a empresa. Novamente, o ROI é um fator decisivo e o custo de oportunidade brilha nesse momento, sem dúvida.
Conclusão
Muitas vezes não é o preço que faz a maior diferença, mas o grande peso é, sim, como uma solução é posicionada para agregar valor para um cliente nas vendas B2B. Ainda é possível se deparar com empresas que não sabem porque vendem e, consequentemente, fecham menos negócios. Isso se acentua quando os fornecedores entregam soluções intermediárias que não impactam diretamente no resultado. Pode ser difícil em um primeiro momento, porém, caso você consiga apresentar o ROI em uma venda, terá uma posição bastante privilegiada para fechar o negócio. Associado a isso, se você consegue melhorar a forma como as pessoas trabalham terá um posicionamento mais forte do que simplesmente depender do seu poder de persuasão.
