Todas as empresas querem crescer e ter bons resultados, certo? Claro! Entretanto, o crescimento não virá rapidamente como resultado de vender muitas coisas a muitos mercados diferentes, de tal sorte que conhecer bem o nicho de mercado é extremamente importante.
O crescimento resulta de focar onde se tem as melhores oportunidades de conquistar clientes, ajudá-los a ter sucesso e criar uma reputação de provedor de resultados. Para isso, é necessário resolver um problema específico, para um cliente-alvo ideal, de maneira replicável, aplicando métodos previsíveis a um nicho de mercado determinado.
O que é um nicho de mercado?
Pode até parecer óbvio, mas este é um conceito que pode ser facilmente confundido com outros. Nicho de mercado é aquele segmento específico de oportunidades de negócio. No entanto, estamos falando daquele fragmento onde estão os clientes com necessidades pouco ou nada atendidas. Em outras palavras, é o seu oceano azul!
Nicho de mercado e perfil do cliente ideal são a mesma coisa?
Vamos começar por descrever o perfil do cliente ideal (ICP) como sendo aquele cliente que:
- compra mais rápido;
- deixa o melhor valor financeiro; e
- sua empresa gera o maior impacto possível no negócio dele.
A questão é que muita gente acha que Nicho de Mercado = ICP e isso pode fazer sentido em alguns casos, mas não em todos. Por exemplo, uma empresa SaaS de Gestão Escolar, terá como ICP basicamente escolas, podendo ter variações como área geográfica e tamanho. Isso inclusive pode ser citado como um problema vivenciado por quem está identificando esse público.
Outro ponto interessante é que o ICP pode variar ao longo do tempo em função do grau de maturidade do mercado. Exemplo disso é tentar atender a uma grande empresa logo no lançamento da solução. Geralmente as grande empresas têm critérios mais rígidos para contratação e uma pequena empresa nem sempre está preparada para atender. Minha sugestão é que os empreendedores façam uma revisão mensal do ICP no início e depois trimestralmente quando seus processos estiverem mais avançados. Dessa forma, a companhia não perde a oportunidade de ver novos potenciais clientes no momento certo.
Como saber se um cliente é o certo?
Entenda que, no mercado B2B (business to business), o crescimento da sua empresa anda de mãos dadas com o sucesso do seu cliente. Em outras palavras, o sucesso do seu cliente é o sucesso da sua empresa, da solução que você ofereceu a ele. Entenda também que há vários tipos de cliente e que nenhum é necessariamente é melhor do que o outro. A diferença é que um você vai poder ajudar, os outros não.
Empresas que adotam o compromisso do sucesso do cliente deixam de girar em torno delas mesmas e do seu lucro para priorizar o cliente, colocado-o no centro, em primeiro lugar. No entanto, o passo fundamental para viabilizar o sucesso do cliente é entender que as definições de “sucesso” podem ser relativas. Em outras palavras, a sua concepção de sucesso pode ser diferente da do seu cliente. Então:
- Entenda o que seu cliente define como “sucesso”;
- Levante quais os problemas que o cliente pode encontrar na sua jornada até o sucesso;
- Analise como você pode auxiliá-lo a atingir o sucesso almejado e resolver esse problema identificado;
- Compreenda a relação do que você oferece para seu cliente com o objetivo que ele deseja atingir.
Uma figura presente no início dessa trajetória do cliente é o SDR, conte com a ajuda dele para melhor entender sua clientela. Uma vez que estabeleça esses paralelos, vai ser bem mais fácil entender se a relação com esse cliente vai ser lucrativa ou não, em vários sentidos!
Cliente certo VS Cliente errado
O cliente certo pode trazer muitos benefícios para sua empresa, pode ter certeza que ele vai alavancar seu crescimento, numa relação de ganha-ganha! Mas e o cliente errado? Ele vai te puxar para baixo tão rápido que você nem vai perceber o que está acontecendo. Vejamos:
- O cliente certo: aguça a visão da empresa, seu conteúdo e o processo de vendas para novos clientes.
- O cliente errado: pode absorver recursos valiosos, demandar excesso de atenção e afundar a empresa ao gastar dinheiro e tempo demais.
- O cliente certo: ajuda a amadurecer e a calibrar o PMF (Product Market Fit) e a agenda de inovação na empresa.
- O cliente errado: é aquele cliente que não está alinhado com o seu mercado-alvo e seu PMF central, o que faz com que ele talvez imponha restrições a todos os aspectos do movimento go-to-market da empresa.
É de extrema importância manter a mente aberta. Um cliente errado não é, necessariamente, um cliente ruim, é só um cliente que por algum motivo não atingiu a maturidade para ter um relacionamento com seu negócio. Contudo, ele poderá ser importante, mesmo assim. Isso não quer dizer que ele vá necessariamente chegar lá, também pode nunca acontecer, mas você vai querer deixar essa porta aberta, acredite.
Como identificar o Perfil do Cliente Ideal?
1. Olhe para a base atual.
A melhor forma de identificar os melhores perfis é olhar para a base atual e perceber os clientes que gostaríamos de replicar. Ao ignorarmos esse ponto e sermos seduzidos a cada nova oportunidade diferente que chega, principalmente quando é uma indicação, deixamos de focar no que realmente pode nos trazer melhores resultados.
2. Faça perguntas.
Faça uma lista dos clientes atuais e responda perguntas como:
- Por que esses clientes fecharam um negócio conosco?
- Qual nível de profundidade entendemos o negócio deles?
- A partir disso, você pode gerar insights e fazer novas listas de clientes.
Um exemplo disso foi uma empresa de tecnologia em energia solar que sempre tentava atender às demandas que chegavam via indicação. Por outro lado, não se atentaram que 70% da base de clientes eram pequenas indústrias com um percentual significativo do custo de energia elétrica sobre os custos totais. Ao fazer isso, a empresa focou nos cases de sucesso para prospectar novas oportunidades. Se antes ela conseguia um projeto a cada 6 meses, hoje são 7 projetos a cada 3 meses.
3. Segmente.
Analise segmentos de mercado que mais possam se beneficiar da sua solução. Nesse caso, quanto mais segmentado for, mais chance de conseguir atenção de um potencial cliente. Costumo dizer que vender é entender a realidade do cliente, é conhecer nuances que só um especialista no assunto poderia saber. Ao fazer uma nova abordagem e demonstrar que você conhece os problemas do setor, deixará no lead a impressão que você fez seu dever de casa e entende com profundidade os problemas dele. No entanto, vejo mensagens abstratas sendo usadas na prospecção de clientes como: temos ajudado empresas como a sua a resolver a questão tal através do nosso software e blá blá blá…
Esse é um tipo de comunicação cansada que não chama mais atenção para iniciar uma conversa. Busque fazer listas o máximo segmentadas possível. Por exemplo: médias empresas de logística da Região Metropolitana de Salvador com uma persona específica que será a mais beneficiada pelo impacto que a sua solução resolve.
Soluções como software para clínicas veterinárias e gestão escolar já são segmentados por natureza. Porém, uma empresa de produção de conteúdo digital por vídeo segmentou o mercado com foco em grandes grupos de educação. Como resultado, se diferenciou pela especialização e passou a deter 40% do mercado em apenas 3 anos de operação.
Moral da história
O custo de manter clientes para cujo o sucesso você não possa contribuir é geralmente grande, mesmo dentro do seu nicho de mercado. Primeiramente, você incorre no aumento do seu CAC (Custo de Aquisição de Cliente). Em seguida, eleva o custo para manter esses clientes. Você vai consumir recursos tentando atender o que não pode entregar e perderá foco. O papel de vendas no sucesso do cliente é de extrema relevância: a equipe precisa ter uma visão clara e completa do contexto do cliente acima de tudo, que não envolva apenas os atributos e funcionalidades do produto.
