Você já deve ter na ponta da língua o quanto dados são importantes. É verdade. Mas tão ou mais importante do que recolher as informações é saber transformá-las em material que permita mensurar os resultados do seu negócio. Então, como fazer? Métricas são ferramentas usadas não só para medir, mas também para monitorar e avaliar seus processos estratégicos.
Ou seja, todo o seu investimento deve ser feito para dar retorno. Assim, para compreender se o esforço tem compensado, as informações devem ser o mais precisas, simples, claras e objetivas possível, além de poderem ser aplicadas em várias perspectivas. Vamos descobrir como as métricas podem ser suas melhores amigas?
Mas então, o que são métricas?
Podemos definir métricas como formas de medir resultados. É uma forma de transformar oportunidades, vendas, contatos e a relação entre esforços e conquistas em números. Assim, sua empresa pode ter indicadores que permitam comparar o desempenho de cada ação realizada.
Essa mensuração pode se dar de várias maneiras e ser aplicada às mais diversas situações, como vamos descobrir a seguir. Entretanto, tenha em mente que estes parâmetros que vamos abordar são ferramentas para fazer sua vida mais fácil e a enxergar melhor onde apostar.
“Se você não sabe como fazer a pergunta certa, você não está pronto para obter a resposta.”
Antes de tudo, citamos William Edwards Deming, um estatístico e professor, para te dizer onde você não deve olhar. Nesse mundo digital costumamos ter vários números a alguns cliques de distância, mas isso não quer dizer que eles são realmente significativos.
Vejamos alguns números para os quais você NÃO deve dar bola:
- Curtidas;
- Seguidores;
- Alcance;
- Comentários/engajamento;
- Tamanho da lista de e-mails;
- Acessos/tráfego ao site; e
- Downloads de app.
Inegavelmente, pode ser um choque ouvir que nada disso é importante de fato. E vou mais longe: estas informações sequer são métricas. Então, você já parou para pensar no motivo? Curtidas não pagam as contas, vendas sim.
Estes números, que ainda são usados por algumas marcas como grandes conquistas, servem exatamente para uma exibição, para lustrar o ego do dono do perfil. Por isso, são chamadas de métricas de vaidade.
Indicador: o desempenho é uma métrica…
… e agora você pode mensurá-lo! Estamos falando de KPI (Key Performance Indicator), que é basicamente uma chave de desempenho. A ideia é que você abuse desse indicador para medir o desempenho de uma empresa e então usar esses dados para alcançar objetivos. Porém, tenha cuidado: nem toda métrica é um KPI e nem todo KPI é necessariamente uma métrica.
Para usar esse indicador da melhor forma possível, é interessante que você aplique o conceito SMART. Não sabe do que se trata? Relaxa que te conto:
- Specific – Específico;
- Mensurable – Mensurável;
- Achievable – Alcançavél
- Relevant – Relevante; e
- Time – Baseado no tempo.
Tendo em mente esses pontos, vai ficar muito mais fácil sentar com sua equipe e determinar que direção seguir.
Seus objetivos em outra perspectiva
Já ouviu falar de OKR (Objectives and Key Results)? Essas três letrinhas estão ficando famosas e falam, nada mais nada menos, de resultados-chave. “Resultado” é música pros ouvidos de muita gente, não é? Deixa eu te passar uma fórmula para definir metas então.
“Eu vou” (objetivo) + “medido por” (conjunto de resultados-chave)
Encher o peito para falar o que vai fazer tendo em mente como vai saber quando conseguir fazer de fato é o pensamento que você deve ter para construir um bom OKR. Ele é constituído de uma meta principal e pequenas metas que ajudam a tornar a maior realidade. Funciona basicamente assim:
- Objetivos (O): Devem ser qualitativos. São descrições memoráveis do que deseja alcançar. Tenha em mente que deve resumir de forma inspiradora e envolvente, algo ligado ao propósito da sua companhia. Por exemplo: ser a referência em experiência do consumidor.
- Resultados-chave (KR): Devem ser quantitativos. Use de dois a cinco KR’s para cada O e, para determiná-los, imagine um conjunto de métricas que medem seu progresso em direção ao (O)bjetivo. Seguindo o exemplo de cima: ter um NPS acima de 85% no primeiro trimestre; fazer com que 50% da aquisição de leads venha de indicações de antigos clientes; ter um churn menor que 15%; resolver reclamações de clientes em até 24 horas.
As métricas que revelam se o seu negócio para em pé
Claro que temos alguns indicadores para isso também! Acima de tudo, as empresas são colocadas em operação para gerar receita, mesmo tendo um forte propósito que guia seus passos. Ainda assim, não entendeu ainda? Deixa que eu te mostro o que põe seu negócio em pé:
Receita = Receita existente + Nova receita – Churn
Onde,
- Receita existente = Assinaturas, vendas recorrentes e contratos garantidos.
- Nova receita = Novas vendas, novos clientes, ticket maior na base atual de clientes.
- Churn = Cancelamentos, quebra/fim de contrato.
A maior das métricas: seja escravo do ROI
Mas qual o motivo de ser tão importante ter essa estrutura em mente? Simples, todos os indicadores que vamos citar a partir de agora se ramificam dessa mentalidade. O ROI (Return On Investment) é um deles.
ROI = (Receita – Investimento) / Investimento
Dessa maneira, entende agora a importância de ter o ROI como métrica? Ele te diz quanto dinheiro o investimento que você fez para gerar dinheiro pra dentro do seu caixa. Como dizem sempre por aí: é preciso gastar dinheiro para ganhar dinheiro. Mas quanto menos gastar e mais ganhar, melhor. Lógica simples, não?
É o ROI que nos responde se é melhor fazer panfleto para distribuir de porta em porta, anúncio em buscador, campanha com influencer ou stand numa feira de negócios. De forma resumida, você vai saber se investir em um canal, produto ou melhoria, de fato, retorna como aumento da receita. Por isso, Luiz Candreva sempre ensina aos seus mentorados: devemos ser escravos do ROI!
Tudo para o cliente: customer centric
Não tem para onde fugir. Antes de mais nada seu negócio, como qualquer outro, gira em torno do cliente e temos várias métricas pensadas com base nele. Vamos dividi-las em alguns setores para melhor compreensão, ao mesmo tempo que será preciso detalhar algumas das mais importantes:
Métricas de aquisição:
- Conversion rate;
- Customer Acquisition Cost ou CAC, inclui, por exemplo, aquisição ou assinatura de software de CRM,
- catálogos, comissões de vendedores, produção de mostruário, salários da equipe, treinamento, viagens e reembolsos. O CAC depende da sua estratégia de venda, mas contabiliza tudo que você gasta para adquirir um cliente; e
- CAL (leads).
Métricas de retenção:
- Ticket médio;
- Lifetime Value (LTV). Em resumo, seria o valor vitalício, ou seja, o lucro líquido de um cliente dentro da empresa; e
- Churn. Já é um termo familiar para você visto que citamos anteriormente, mas ele basicamente se refere a quanto dói perder um cliente. É importante ressaltar, principalmente, que reduzir o churn aumenta o LTV e isso é claro: a retenção de clientes diminui o número de clientes infelizes.
Satisfação do cliente é indicador valioso
Falando de clientes e felicidade… Você já mediu o nível de satisfação do seu cliente? Ainda que isso possa parecer complexo, temos um indicador fácil de usar, o Net Promoter Score (NPS) e ele funciona em quatro zonas:
- a: Zona de excelência: NPS entre 76 e 100
- b: Zona de qualidade: NPS entre 51 e 75
- c: Zona de aperfeiçoamento: NPS entre 1 e 50
- d: Zona crítica: NPS entre -100 e 0
Você sabia que existiam tantas métricas assim? Certamente mensurar, monitorar e avaliar seu negócio vai ficar muito mais fácil agora que você tem esse conhecimento para aplicar! Você vai poder navegar entre o desempenho da sua equipe, seus objetivos, sua receita e seus clientes. Mas cuidado com as métricas, tenha sempre um olhar atento sobre elas, afinal, é possível mentir só falando a verdade.
