Divulgação: como ter uma boa estratégia de mídia

Redação Ayoo

Publicado há 5 anos

Marketing Digital

A divulgação de conteúdo relacionado a uma marca serve para atrair, conquistar e educar clientes, sendo ponto crucial para uma estratégia de comunicação de sucesso. Com isso, as empresas têm olhado para vários canais de mídia e utilizado meios de comunicação para fazer seu negócio tornar-se mais conhecido e desejado.

Fazer a pergunta “qual o canal ideal para a divulgação do meu conteúdo?” é um ótimo sinal de que a empresa está preocupada em como atrair consumidores de forma sustentável. Por isso, conhecer as características das diversas plataformas permite avaliar quais as mais eficientes para chegar ao seu público, direcionando seus recursos. Vamos, em seguida, entender melhor mídia própria, paga e conquistada, em canais digitais e off-line.

O que é a divulgação através de mídia própria, paga e conquistada?

Há muitos meios de comunicação que podem ser usados para criar uma estratégia de mídia para divulgar uma marca. Portanto, é importante conhecer as características das principais. Desta forma, você vai saber em que momento e qual o tipo de conteúdo em que mais se adequa a cada tipo de mídia. Por mais que apresentamos aqui de forma separada, estes canais funcionam de maneira complementar, um reforçando o outro.

Ainda que seja uma divisão didática, feita para facilitar a compreensão do conceito, conheça os principais tipos de canais de divulgação:

Mídia própria: quando o conteúdo produzido é divulgado no canal da empresa. Por exemplo: blog, site profissional, panfleto, revista institucional. Ou seja, trata-se de um lugar no qual a equipe terá controle absoluto do que está dito para o público alvo, sem qualquer intervenção externa sobre produção ou distribuição.

Mídia paga: plataformas que permitem a empresa ter controle médio do que será divulgado, geralmente com alto custo para anúncios. São, sobretudo, empresas que vendem espaço para divulgação de produtos e serviços cobrando pela visibilidade. Todavia, a marca não tem controle sobre a veiculação. Ex: veículos de comunicação de massa como busdoor, painéis e carros de som e etc; ou publicidade digital, como nas redes sociais através de anúncios ou banners em outros sites.

Mídia conquistada: canal de comunicação que pertence a terceiros onde a empresa tem divulgação espontânea. Dessa maneira, pode ser através de perfis de influenciadores ou clientes que gerem diálogo. Além disso, como é espontâneo, o conteúdo pode ser positivo ou negativo, assim como o impacto na reputação do negócio devido sua autenticidade.

	Mídia
Característica:	Própria	Paga	Conquistada
Domínio sobre a mensagem	Total	Parcial	Sem domínio
Mensagem	Positiva	Positiva	Otimista ou Negativa
Exemplos	Site institucional Fan page App	Facebook Ads Google Ads Outdoor Anúncios	Imprensa Publicações de consumidores

Em suma, toda a estratégia de mídia deve ser integrada, fazendo que um tipo de mídia maximize o outro.

Estratégia de mídia: divulgação on-line ou off-line?

A mídia on-line é toda comunicação feita através da Internet. Portanto, banners em sites, anúncios pagos no Facebook ou Google, e-mail marketing, comerciais exibidos antes dos vídeos no Youtube e anúncios feitos no Instagram são alguns exemplos. Eventualmente, têm custo final menor que propagandas em veículos tradicionais.

Por outro lado, a mídia off-line, eletrônica ou não, é aquela que todo o processo comunicacional sai do emissor para o receptor sem usar a conexão em rede digital. Assim, cartões de visita, anúncios em TV, rádio e revistas, outdoors, faixas e stands em feiras também se enquadram nessa categoria.

Vantagens da divulgação por canais digitais

Mas qual a principal diferença entre o marketing tradicional, que usa off-line, e o marketing digital, com mídia on-line? A possibilidade de medir, inclusive em tempo real, a eficiência da sua estratégia e, com isso, fazer ajustes para direcionar investimentos.

Por isso, essa é uma grande vantagem da mídia on-line, mas isso não quer dizer que ela seja, de forma absoluta, melhor. Sendo assim, é preciso conhecer o perfil do seu público, seus hábitos de consumo de informação, para determinar onde seu recurso investido vai trazer mais retorno.

Enfim, as mídias digitais não têm uma limitação geográfica de distribuição, já que websites, lojas eletrônicas, blogs, newsletter e redes sociais têm alcance global. Nesse sentido, não quer dizer que você deva fazer uma campanha tentando falar ao mesmo tempo com todo mundo. Por isso, quanto mais você segmentar – idade, região, gênero, gostos e hábitos – maior a chance da mensagem acertar em cheio seu potencial cliente. Então tente, ao máximo, individualizar o indivíduo, com o perdão da redundância.

E os canais off-line são tão funcionais quanto os digitais?

Parece que todo mundo está indo para o digital e os canais off-line estão morrendo né? Mas não é bem assim, eles ainda têm muitas oportunidades interessantes e as métricas, mesmo que digam o contrário, podem ser usadas e exploradas de diversas formas. Portanto, umas dessas são os códigos promocionais.

Ah! E tem mais uma coisa muito importante para você saber: nos canais, é a distribuição que prepondera. Entretanto, conteúdo pode ser muito bom, mas será algo inútil se não for distribuído da maneira que ele merece.

Por mais que pareça ser difícil mensurar os canais off-line, algumas coisas ainda funcionam, contudo, é preciso ser disruptivo nos clássicos, como nos ímãs de geladeira e outdoors, por exemplo.

Mídia off-line: a velha escola que funciona

Marketing é uma ciência baseada em dados. Enquanto muitos gurus vendem a receita mágica pra seguir o hack do momento, nós recomendamos que você teste, meça e avalie. Ainda que os canais digitais tenham muitas vantagens sobre o modelo analógico, seria absolutamente insensato ignorar que existe um público valioso que consome mídia off-line em diversas circunstâncias.

Com toda certeza, o maior desafio de uma campanha off-line é: de que forma medir resultados? Se por um lado o digital tem dashboards coloridos em tempo real, por outro campanhas analógicas exigem mais criatividade. Nos casos citados, pode-se, por exemplo, colocar números de telefones diferentes nos anúncios, mapear onde cada um foi divulgado e ver quais têm o maior número de chamadas recebidas. Links encurtados e landing pages também ajudam a identificar a origem do tráfego, desde que se use endereços diferentes para canais que se quer comparar e verificar o acesso.

Os cupons de descontos em panfletos também permitem identificar de onde veio um cliente. Até em anúncios de rádio ou merchandising pode-se usar o mesmo truque colocando no spot algo como: o ouvinte que for até amanhã na loja e disser “a Rádio XYZ é desconto certo” vai ter um valor menor. Mas, para isso funcionar, sua equipe precisa estar consciente da importância de coletar estes dados. Dá um pouco de trabalho, mas funciona.

Mídia paga e conquistada off-line

Como opções de canais off-line, temos principalmente:

Rádio;
Televisão;
Outdoor e busdoor;
Jornais impressos;
Revistas;
Panfletos;
Faixas e muitos outros.

Importante lembrar que nos grandes veículos de comunicação – rádio, TV, jornais e revistas – você compra a exposição em tamanho ou em tempo para que seja veiculado seu anúncio para o público que consome aquele meio. Mesmo sendo uma mídia paga, ainda assim, existe a interferência na montagem da grade de programação, por exemplo, especialmente para quem compra para veicular na grade. Em outras palavras, você compra o espaço, mas a distribuição não é sua.

Estes veículos, em sua maioria, têm espaço editorial. Salvo as rádios musicais, os outros costumam ter jornalismo, com reportagens e entrevistas. Neste caso, trabalha-se a mídia conquistada dentro destes espaços. Não se compra espaço dentro de uma reportagem (ou, pelo menos, isso não deveria acontecer), mas uma assessoria de imprensa poderá encontrar abordagens relevantes, do ponto de vista jornalístico, na sua empresa, que possam virar notícia. O custo é indireto, já que é preciso um profissional para construir esse relacionamento, mas tem algo valor pela credibilidade que acompanha a exposição positiva.

Já faixas e panfletos são materiais cuja distribuição também é definida pelo dono do anúncio, que define quanto, quando, onde e como vai fazer a exposição. No caso de outdoor e busdoor, compra-se o espaço já definido previamente e a empresa de mídia vai apenas “pendurar” seu material lá.

Por onde, então, fazer a divulgação do meu negócio?

Ao conhecer todos, fica mais fácil de identificar e utilizar o que mais se encaixa ao seu negócio — e sabendo que momentos diferentes, podem pedir divulgação diferente. Portanto, nem sempre dá pra usar todas as mídias em uma propaganda só. Assim, cada um delas com seus aspectos, funções e serviços irão te ajudar a construir a melhor imagem da sua marca.

Quer saber qual o melhor canal para o seu negócio? Inegavelmente, aquele que trouxer maior resultado.

Todavia, tenha em mente que não há canal nobre ou aquele absolutamente imprestável. Um anúncio em pacote de pão converteu bem? Ótimo! Entretanto, cada negócio em cada momento vai pedir um tipo de divulgação. Por isso, é importante separar uma parte do recurso para testar novidades e, por outro lado, integrar a estratégia de mídia. Seja como for, não se acomode: o que funcionou muito bem hoje pode não performar amanhã.

Sendo assim, acompanhe os resultados porque só com métricas claras você saberá quais os canais que dão mais retorno sobre seu investimento em divulgação. Ademais, defina um período, pode ser um trimestre, e compare resultados antes de decidir onde vai colocar recurso da próxima vez. E aí, está esperando o que para alavancar a imagem da sua empresa? 😉