Design thinking: o que é e por onde começar

Criar o novo é uma tarefa desafiadora. De antemão, estatísticas demonstram que 80% a 95% dos novos produtos falham, mas esse artigo não é para desanimar você, ao contrário. O Design Thinking surgiu da necessidade de criar serviços e produtos inovadores que realmente entreguem algo desejável, viável e factível. Em outras palavras, é preciso que as pessoas, uma vez que descubram que esse produto existe, desejem-no já que atende às suas necessidades e desejos. Por factível, entende-se que é possível criá-lo, pois dispomos de tecnologia e conhecimento para sua execução. Por fim, deve ser viável, o negócio precisa ser sustentável, permitir continuidade e expansão.

Como descobrir isso? De que modo saber se um produto atende a essas três premissas? De que maneira descobrir que estamos fazendo algo que se adequa às necessidades das pessoas? Para tanto, você precisa fazer coisas que as pessoas gostam e fazer as pessoas gostarem de coisas. O que as pessoas esperam que o serviço seja? Ele precisa ser útil, fácil de usar e antecipar as necessidades para então criar uma conexão emocional. Parece complicado? É exatamente em juntar todos estes pontos que o design thinking pode te ajudar.

Design thinking: o que é?

Uma das formas de entender o que é design thinking é partir do pressuposto de que é uma forma de pensar, uma abordagem para desenhar e projetar algo que seja relevante para alguém. A metodologia ficou bastante conhecida por permitir um mergulho profundo na experiência do usuário utilizando ferramentas simples e baratas, como canvas e post-its colados sobre as telas com as ideias que dão vida à inovação de forma visual. Porém, mais importante do que como fazer é entender porque usar o design thinking para criar algo inovador.

Uma das definições consagradas para esta metodologia é de autoria de Brown & Wyatt (Design Thinking for Social Innovation, 2010):

“Design Thinking propõe a adoção de um ponto de vista empático com os clientes /usuários no centro do desenvolvimento de qualquer projeto. Com isso, é possível alcançar resultados inovadores que melhor condizem com os desejos e necessidades dos interessados, ao mesmo tempo, que produzem retorno financeiro e são tecnicamente viáveis”.

Esse design centrado no ser humano é…

• uma proposta criativa para resolução de problemas
• um processo que começa com as pessoas para quem você está projetando e termina com novas soluções que são feitas para as necessidades dessas pessoas
• algo que tem tudo a ver com construir uma empatia profunda com as pessoas para quem se está projetando;
• gerar toneladas de ideias; construir muitos protótipos; compartilhar o que você fez com as pessoas para quem está projetando; eventualmente colocar sua solução inovadora no mundo.

Premissas e valores do design thinking

Segundo Tim Brown, que é um dos maiores nomes nessa área, há duas grandes premissas nessa metodologia voltada a gerar serviços e produtos inovadores:

• “Propõe o equilíbrio entre o raciocínio associativo, que alavanca a inovação, e o pensamento analítico, que reduz os riscos.”
• “Posiciona as pessoas no centro do processo, do início ao fim, compreendendo a fundo suas necessidades.”

Antes de mais nada, para entender profundamente e começar a trabalhar ou viver segundo essa metodologia, é preciso internalizar seus três principais valores

1. empatia
2. colaboração
3. experimentação

Ou seja, para o design thinking funcionar você precisa se colocar no lugar dos outros, entender suas dores, pensar em conjunto para multiplicar a capacidade de entendimento e assertividade e, por fim, sair do mundo das ideias e entregar algo de valor. Em outras palavras: você vai precisar saber ouvir mais e estar disposto a desapegar de verdades enraizadas sobre o mercado onde atua. Muito além dos famosos canvas, as telas usadas para colocar post-its com as ideias num formato mais visual, para fazer design thinking de verdade é preciso supor menos e perguntar mais.

A base do pensamento por trás do design thinking é o de projetar algo que, com o mínimo de recursos aplicado, corresponda às expectativas do seu nicho de mercado. Dessa forma, permite otimizar tempo de trabalho da equipe e dinheiro para elaborar um protótipo, com base no que foi descoberto em campo, e submetê-lo à opinião de pessoas que se encaixem no perfil de consumidores. Isso também torna menos doloroso um retorno à prancheta para ajustes em versões posteriores, ou mesmo na primeira versão a ser apresentada comercialmente.

 

Modelos de aplicação do design thinking

Como citado anteriormente, tendo como base os três principais valores da metodologia é possível colocá-la em prática através de diversas abordagens. Trouxemos alguns dos principais modelos para colocar o design thinking em prática, vejamos:

• Tim Brown começa na imersão, quando ocorrerá um momento de análise e síntese, esse último já invadindo a segunda etapa, que é a ideação e que deverá seguida para prototipação.
• Há também uma perspectiva de duplo diamante. Você começa com a noção do problema, depois vai defini-lo e só então parte para solucioná-lo. Para isso, você passa por etapas como descobrir, definir, elaborar para então entregar. Dentro disso existem ainda momentos de pesquisa, insights, ideação e prototipação.
• Outro modelo é o design connection cujas etapas envolvem entender, observar, definir, idealizar e testar.
• Já o design council tem entre seus momentos o definir, pesquisar, idealizar, prototipar, escolher, implementar e aprender.
• O LabCom tem entre suas premissas: entendimento, colaboração e experimentação. Na primeira premissa, entendimento, temos os momentos de empatia e definição. Na segunda, de colaboração, surgem as etapas de ideação e prototipagem. Em experimentação, temos testes e interação.
• Por fim, temos modelo de Vianna (2012) que subdivide-se em imersão, análise, ideação, prototipagem e implementação.

Em síntese, o que podemos observar entre esses modelos é que temos muitas etapas que se repetem tanto em nomenclatura quanto em significado. No entanto, há também essa ideia de fases mais concretas e fases mais abstratas, mas o que é indiscutível é que as premissas do design thinking sempre precisam estar e estão presentes, independentemente do modelo e da abordagem e dos tipos de pensamento. Em relação à inovação e aos tipos de pensamento, estes podem ser baseados no divergir, onde criamos opções, e no convergir, onde fazemos escolhas. Sim, mesmo na teoria tudo se conecta!

Desafio estratégico: o primeiro passo do design thinking

Se você chegou até aqui, já tem uma boa noção dos conceitos, premissas e valores dessa metodologia, mas sabe por onde começar? O desafio estratégico é justamente o ponto de partida nessa viagem de empatia, colaboração e experimentação!

O professor do Disruptive MBA, Marcelo de Elias, que é mestre em inovação, empreendedorismo e design thinking, ensina que “desafio estratégico, no design centrado no ser humano, é expresso por frases que trazem um senso de possibilidades. Por exemplo: ‘Criar produtos ou serviços de investimento e rendimento que sejam apropriados para as pessoas que vivem nas cidades.'”

E deixa mais uma dica: o desafio estratégico pode ser decidido pela liderança organizacional ou pode ser criado através de trabalho em equipe. Em qualquer um dos casos, comece por identificar desafios que as pessoas estejam enfrentando ou discutir oportunidades em que a organização esteja interessada. Reduza a lista até chegar a um único e específico desafio estratégico. Ou seja, colaboração no centro, não é?

Entendendo o primeiro passo

E como saber se o seu desafio estratégico é, de fato, algo que seja relevante para ser trabalhado neste momento pela empresa? Um desafio estratégico deve ser:

• Moldado em termos humanos em vez de centrado em tecnologia, produto ou funcionalidade de serviço.
• Abrangente suficientemente para permitir que você descubra áreas de valores esperado.
• Específico o suficiente para tornar o tópico gerenciável.

Nesse sentido, o desafio que você escolher pode estar relacionado à adoção de novas tecnologias, comportamentos, medicamentos, produtos, ou serviços. Uma vez que determinar qual é o seu desafio estratégico, já pode escolher um modelo e começar a colocar a mão na massa!

E mais uma dica do nosso professor: durante todo o processo de Design Thinking, coloque o desafio estratégico escrito em letras garrafais à vista de todos, para que funcione como um lembrete para todos os passos que serão tomados daqui para a frente. Faça uma frase que comece com um verbo (“criar”, “resolver”, “entregar”) ou em forma de pergunta (“como poderíamos reduzir/aumentar…”).

Como fazer a minha pergunta?

Vamos insistir um pouco mais no desafio estratégico, já que ele é a chave de todo o design thinking. Um roteiro a seguir, dado por Marcelo de Elias:

• Liste temas possíveis;
• Delimite o problema;
• Estabeleça limites;
• Esboce objetivos finais;
• Crie a “pergunta”.

Sem dúvida chegou o momento crítico de construir a pergunta que o seu projeto inovador se propõe a responder. Para tanto, vamos a mais um roteiro bem mastigado do nosso professor:

1. Como + verbo (“resolver”, “criar”, “elaborar”, “entregar”, “aumentar”, “diminuir”, “acabar”, “melhorar”, “ampliar”…)
2. defina o problema (“a deficiência de nutrientes”, “o desperdício de combustível”, “a sobrecarga de trabalho materno”, “a perda de tempo”, “a desorganização”, “o desemprego na terceira idade”, “a exposição a doenças”…)
3. que seja + adjetivo (“atraente”, “de baixo custo”, “simples de usar”, “objetivo”, “intuitivo”, “amigável”, “de alta qualidade”, “inédito”…)
4. nos ajudando a + objetivo (“vender mais”, “atingir um novo mercado”, “melhorar a performance do time”, “otimizar os recursos”, “reduzir acidentes”…)

Aplicações do design thinking

Volte no tópico anterior e observe que o design thinking não precisa ser aplicado a um produto inovador para ser apresentado ao mercado consumidor da sua marca. Pode, e funciona muito bem, para encontrar soluções inovadoras também para problemas com outros stakeholders, como seu time, fornecedores, investidores, parceiros… O centro é identificar um problema e buscar de forma empática como solucioná-lo com aqueles públicos impactados pela situações.

Por exemplo: como estruturar um sistema para dar eficiência aos deslocamentos da equipe para atividades profissionais que seja ágil, simples de usar, transparente, nos ajudando a reduzir em 15% o custo com transporte no próximo trimestre?

Para novos produtos, algo assim: como estruturar uma capacitação on-line que prepare empresários e gestores para liderança de times remotos que seja ágil, atraente, acessível, de fácil compreensão e alta aplicabilidade nos possibilitando alcançar uma receita de 6 dígitos em um mês? Dica: pense em potenciais indicadores a serem alcançados já na pergunta.

Próximos passos

Se design thinking é uma jornada, a pergunta é o mapa. Com ela em mãos, o grupo destacado para este projeto – que deve ter um cronograma bem enxuto para isso, em muitos casos um ou dois turnos de oficina bastam; em outros, uma semana é um prazo excelente – vai a campo.

1 – Imersão

Nesta fase, o grupo vai aproximar-se do problema. Identificar dores e necessidades para validar a sua pergunta. É hora de ouvir, saber como o público impactado pensa, age, atua e para isso acontecer, será necessário conversar abertamente, sem direcionar as respostas. Outra ferramenta que funciona muito bem é a observação. Nesse ínterim, devemos ir acompanhando de perto e olhando para cada detalhe no comportamento do consumidor, conhecendo sua jornada e entendendo cada um dos pequenos desafios que impactam no problema que foi colocado na sua pergunta. Atenção: não é para você responder com o que você acha, mas com o que você coletou de informações.

As entrevistas são bastante úteis, mas lembremos que mais importante do que as pessoas dizem é aquilo que elas fazem. Por isso, os pesquisadores de campo devem ser muito safos para diferenciarem o que é discurso do que é prática. A chamada desk research, a pesquisa que você faz do seu computador, também pode ajudar, especialmente se for possível observar on-line o comportamento do seu público. 

2 – Análise e Síntese

Com os dados coletados em mãos, os insights vêm à tona. Hora de organizá-los de forma sintética, após serem analisados. Uma vez que as oportunidades observadas serão a matéria-prima para apontar as novas soluções.

Mapeamento da jornada do usuário, cartões de insights, mapas de empatia, canvas de proposta de valor são algumas das ferramentas que podem ajudar a organizar todo o material trazido da pesquisa de campo. 

3 – Refine o problema

Vamos voltar à pergunta: com tudo que foi levantado, ouvido e observado, o problema precisa de ajustes? Normalmente, sim. Como faremos esse afunilamento? A sugestão de Marcelo Elias é seguir o seguinte modelo:

Stakeholder (parte interessada) +
PRECISA (verbos explicando a necessidade) +
PORQUE (ideias capturadas no contexto)

Exemplo: O executivo que compra um treinamento sobre liderança de times remotos PRECISA de um conteúdo que seja consumido em menos de 15 minutos diários e tenha atividades práticas para ele aplicar PORQUE tem urgência em implementar uma rotina mais eficiente da sua equipe e já está sobrecarregado com outras tarefas gerenciais.

Você deverá fazer de mais de uma parte interessada para identificar com clareza os critérios de sucesso do seu projeto que são objetivos inspiracionais para o produto.

4 – Ideação

Hora de criar. É aqui que faz-se o famoso brainstorming. Sem julgamentos, sem crítica, deve-se promover uma tempestade de ideias que serão utilizadas na solução do seu problema. Não é a hora de podar a criatividade pensando em custos ou viabilidade. Todas as ideias devem ser colocadas para fora. Vale escrever em post-its e colocar num quadro, por exemplo. O único limite é estar alinhado com os critérios de sucesso do projeto e responderem à sua pergunta do desafio estratégico. Coloque um prazo para todos derramarem as propostas, todos ao mesmo tempo. Normalmente, 20 minutos é um ótimo prazo para esta atividade.

Clique aqui para um guia sobre brainstorm baseado na metodologia da IDEO.

5 – Prototipação

Que tal voltar às aulas de artes do colégio? Um protótipo não deve ser necessariamente refinado ou muito próximo do produto final. Mas ele precisa ser visualmente parecido com o que será seu produto – mesmo que seja feito de cartolina e canetinha, massinha de modelar ou Lego. O importante é que quem manusear o objeto tenha uma noção de como ele vai ser. Seja desenho ou maquete, deve ser manuseável. Se for um serviço, você poderá fazer uma encenação de como deverá ser a sua solução para que o potencial cliente observe e interaja.

Atenção: protótipo bom não é o mais bem feito. Ele tem que ser “quick, dirty and cheap” (rápido, simples e barato). Provavelmente, você precisará de várias versões dele, reunindo as sugestões, fazendo ajustes e testando novamente. Por isso, quanto mais simples, menor a chance de você ficar apegado, o que pode prejudicar alterações necessárias ao projeto. O protótipo deve falar por si. Caso você precise explicar muito, ele está merecendo ajustes.

O MockingBird é uma ferramenta on-line para fazer mock ups, ou maquetes digitais ou bonecas, que se parecem com protótipos mas sem as funções reais. O Boords permite fazer storyboards, ou jornadas que se assemelham a histórias em quadrinhos.

6 – Implementação

Seu protótipo foi e voltou, passou nos testes? Hora de implementar. A primeira versão que vai ao mercado é um MVP, um produto mínimo viável, o que quer dizer que não é um produto que nunca precisará de ajustes, ao contrário. Monte seu cronograma de implantação, mas tenha indicadores de acompanhamento, coletando feedbacks para estar num processo de aprendizagem contínua.

Para quem é o design thinking?

Entre metodologias, abordagens e modelos de negócio, vemos suas aplicações muito presentes entre dois mundos: o B2B (Business-to-business) e o B2C (Business-to-consumer). No entanto, há uma fala do nosso professor Marcelo de Elias que vai eliminar qualquer dúvida que possa surgir:

“Design é sempre pensado para o humano, para pessoa, então quando você desenvolve algo B2B, onde na verdade você está desenvolvendo algo para outra empresa… Mas quem tá lá dentro? São pessoas! A gente sempre tem que estar pensando nos usuários mesmo que eles estejam dentro de um CNPJ. Quando você desenvolve alguma coisa, mesmo que seja para utilidade de uma empresa é bom entender quem compra, quem vai usar, quem vai decidir, são pessoas e por serem pessoas temos que entender esses humanos como detentores do direito do querer ou não, do usar ou não.”

A cada novo conhecimento que agregamos com o design thinking, o que é profundamente transformador, percebemos que temos à mão uma ferramenta muito útil que traz uma abordagem a ser inserida na rotina do seu trabalho. Especialmente no desenvolvimento de um produto inovador. É uma premissa que podemos levar para vida, de forma que a gente passe a se colocar no lugar do outro, comunicar-se melhor e descobrir mundos inteiros fora da nossa zona de conforto, cheios de oportunidades. Como você acha que vai inserir essa metodologia na sua vida?